¿Qué es marketing relacional?
El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones,
es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de
marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).
Se puede decir que el
marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing,
con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los
clientes, como se presenta en la siguiente figura:
A continuación una breve revisión bibliográfica para ampliar y
profundizar sobre la anterior definición:
Para López-Pinto, et al., (p.363),
el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer, mantener,
reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros
stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las
partes involucradas sean logrados. López-Pinto,
et al., p.363.
De
acuerdo con Zikmund y Babin (p.10),
los mercadólogos con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero conservarlos
tiene una importancia similar. Los mercadólogos efectivos trabajan para construir
relaciones a largo plazo con sus clientes. El
término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es
construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito
de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el
marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen
intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una
venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la
organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una
empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el
futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde
deben buscar.
Según Dvoskin (pp. 429 y 430),
esta metodología implica un sistema basado en herramientas tecnológicas que
permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de
establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se torna más
inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya
sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y
las tecnologías interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder
a estas demandas.
Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar
un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta los siguientes
pasos:
- Identificación
del cliente.
Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación, porque bajo el
principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez
conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
- Diferenciación
de los clientes.
Cada cliente tiene un valor determinado para la organización según:
o la frecuencia de compra,
o el monto de la compra,
o la fecha de la última
compra.
- Interacción
con los clientes.
Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los costos
de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles
adecuados.
También se indica que el
marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las
preferencias y los negocios con dichos agentes. Los especialistas en marketing
logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta calidad a
precios justos. Estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre los
miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el
tiempo empleado. En el mejor de los casos, las transacciones dejan de
negociarse en cada ocasión y pasan a ser algo rutinario. El último producto del marketing de relaciones consiste
en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que
configuran la cadena de valor. Una red de marketing se compone
de una empresa y sus stakeholders
(consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias
publicitarias, académicos y otros) con
los que ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas.
Cada vez más la competencia no se produce entre empresas individuales sino
entre redes de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red
de colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de
relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios.(Vértice
Ed., p.8)
Mesonero y Alcaide (p.148) sugieren que, en esencia, es una
mentalidad empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones a
largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear
relaciones con los clientes, en las que cada una de las interacciones supere el
marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios. Para
ellos, el Marketing de Relaciones:
- Constituye una filosofía
empresarial u orientación estratégica. Por tanto, supone un esfuerzo
sostenido en el tiempo para la organización, y responde a una forma de
entender cómo se compite en el mercado.
- Busca una relación beneficiosa para
las partes implicadas en la misma, es decir, se trata de construir y
desarrollar relaciones rentables.
- La relación puede (y debe, en
algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de lo que nos aporta la
relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso o no terminar la
relación.
- No se trata de marcarse como
objetivo empresarial único la fidelización de clientes. La consecución de
nuevos clientes seguirá siendo importante para las empresas industriales.
No obstante la
experiencia demuestra que en más ocasiones de las deseadas las organizaciones
tienden a infravalorar el potencial de sus «ya»
clientes. La clave, bajo este enfoque radica en analizar la
relación con el cliente como un todo, no como un conjunto de transacciones no
interrelacionadas.
Bibliografía
- Christopher, Martin; Payne, Adrian
y David Ballantyne. Marketing relacional, Ediciones Díaz de
Santos, 1994
- Dvoskin, Roberto. Fundamentos
de marketing: teoría y experiencia, Ediciones Granica, 2004
- López-Pinto, Bernardo, et
al. Los pilares del marketing, Universidad Politécnica de
Catalunya, 2010
- Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan
Carlos. Marketing industrial: cómo orientar la gestión comercial a la
relación rentable y duradera con el cliente. ESIC Editorial, 2012
- Vértice Editorial. Marketing estratégico,
Editorial Vértice, 2008
- Zikmund, William y
Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage Learning
Editores, 2008
Fuente: Experto GestioPolis.com
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